Het model
Facebook geeft je als merk of organisatie de mogelijkheid om een fan- of bedrijfspagina te maken. Dit kun je doen aan de hand van een handig stappenplan. Als je je pagina hebt gemaakt is het tijd om Facebook berichten te gaan plaatsen. Deze posts kunnen verhalen, foto’s, video’s en andere content bevatten. Facebook gebruikers kunnen de interactie met je merk of organisatie opzoeken door de post te liken of er op te reageren. Maar dit liken en reageren gebeurt natuurlijk niet zomaar. Eerst moet je de aandacht van de gebruiker trekken en hem vervolgens verleiden om de content in de post te bekijken. De Vries et al. hebben een model opgesteld dat beschrijft welke factoren invloed kunnen hebben op het aantal likes en reacties op je post. Hieronder zal ik de verschillende factoren beschrijven.
Vividness – levendigheid
De levendigheid van een Facebook post wordt bepaald door de mate waarin het bericht de verschillende zintuigen prikkelt. Een post kan levendig worden gemaakt met behulp van dynamiek, kleuren of afbeeldingen. Hoe meer zintuigen worden geprikkeld, hoe levendiger. Een video is dus bijvoorbeeld heel levendig, omdat het zowel het zicht als het gehoor stimuleert. De theorie suggereert dat levendige posts ervoor kunnen zorgen dat de gebruiker eerder op de content klikt en een meer positieve attitude heeft tegenover het bericht. Dit kan er dan weer voor zorgen dat ze het bericht eerder liken en erop reageren.
Interactivity – interactiviteit
Interactiviteit kun je definiëren als de mate waarin twee of meerdere partijen kunnen reageren op elkaar, op het communicatiemiddel en op de boodschap. Het is tweerichtingscommunicatie tussen organisatie en Facebook gebruikers of tussen gebruikers onderling. Facebook posts kunnen verschillen in de mate van interactiviteit. Een bericht met alleen tekst is bijvoorbeeld niet interactief. Een link naar een website maakt de post al meer interactief omdat gebruikers daarop kunnen klikken. Een vraag stellen in je Facebook post maakt een bericht heel interactief omdat je van je gebruikers een antwoord vraagt. Volgens de theorie leiden interactieve posts tot meer likes en reacties.
Informational content – informatieve content
Ook de content van je post speelt een rol. De eerste mogelijkheid is om content van informatieve aard te delen. Uit onderzoek is gebleken dat information-seeking een belangrijke reden is voor mensen om social media te gebruiken. Het streven naar informatie verklaart ook waarom mensen merkgerelateerde content bekijken. Facebook posts met informatie over het merk, de organisatie of de producten zouden dus in de behoefte aan informatie van gebruikers voorzien. Informatieve content zou dus tot een meer positieve attitude over de post kunnen leiden en daardoor voor meer likes en reacties zorgen.
Entertaining content – entertainende content
Een tweede mogelijkheid is om content van entertainende aard te delen. Entertainment zou bij gebruikers leiden tot het consumeren en creëren van, of bijdragen aan merkgerelateerde content. Facebook posts met content die niet direct gerelateerd is aan het merk, zoals grappige filmpjes of anekdotes, zouden daarom tot een meer positieve attitude over het bericht kunnen leiden. Entertainende content kunnen dus meer likes en reacties uitlokken.
Position – positie
Uit onderzoek is gebleken dat mensen meer aandacht vestigen op de bovenkant van internetpagina’s. Bovendien zijn gebruikers eerder geneigd op een bericht te klikken als ze het bericht herhaaldelijk tegenkomen. Op Facebook staan de laatst gepubliceerde posts bovenaan. Hoe vaker er wordt gepost, hoe korter de berichten bovenaan de pagina staan. Op deze manier zullen de berichten minder aandacht krijgen. Je moet er dus voor zorgen dat belangrijke berichten voor een langere tijd bovenaan je pagina staan. Dit vergroot de kans op meer likes en reacties op het bericht.
Valence of comments – waarden van reacties
Reacties van gebruikers op Facebook posts kunnen zowel positief, negatief als neutraal zijn. De waarde van deze reacties kunnen invloed hebben op lezers van die reacties. Positieve reacties kunnen leiden tot positieve gevoelens over het merk of het product en vergroten de kans dat het product wordt aangeraden of verkocht. Bovendien geven de positieve reacties de Facebook post een ‘boost’ en daardoor wordt deze meer aantrekkelijk. Dit zou kunnen leiden tot meer likes en reacties.
Daarentegen kunnen negatieve reacties ervoor zorgen dat lezers een meer negatieve attitude over het merk en het product krijgen. Bovendien kunnen negatieve reacties ervoor zorgen dat lezers de post minder aantrekkelijk vinden en het niet meer “durven” te liken. Mensen zullen hun reactiegedrag ook aanpassen aan de eerder gegeven negatieve reacties: ze zullen een meer negatieve reactie gaan geven of juist in de verdediging gaan met positieve reacties. Negatieve reacties zouden dus kunnen leiden tot meer reacties, zowel positief als negatief.
Welke criteria gebruik jij voor je Facebook posts?
Bronnen:
De Vries, L., Gensler, S. & Leeflang, P. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83–91.